口碑时代，品牌如何定位才站得住

南方都市报《2026信任消费认知度调研报告》显示，近七成受访消费者愿意为“确定性信任”支付高溢价，功效夸大成消费者最深恶痛绝的营销话术。信任，正在成为品牌最稀缺的资产。

这个背景下，财经媒体人秦朔专程走访成美咨询，拜访成美定位董事长耿一诚。围绕品牌定位、品牌战略、战略定位咨询、品牌战略咨询，双方深度对谈。品牌如何定位，在口碑时代有了新的答案。

秦朔是《第一财经》原总编、《秦朔朋友圈》主理人。本次行程先后拜访成美定位咨询董事长耿一诚，并实地参观昆仑定位咨询公司。同行还有秦朔弟弟秦彤，早年曾短暂任职王志纲工作室做策划，“给你一个五星级的家”便出自其手笔。双方围绕定位咨询行业发展、企业实战案例、当下实体经济趋势展开近一个半小时深度对谈。

成美咨询在定位咨询领域是个特殊存在。作为“怕上火，喝王老吉”经典定位策略操盘机构，成美定位深耕行业28年，是战略定位咨询领域标杆龙头。耿一诚更是国内落地定位实战的核心领军人物，但又极其低调，不应酬、不曝光、不贪婪，一门心思做咨询。

访谈中，耿一诚完整复盘了成美咨询的发展蜕变。1998年成美率先布局定位业务，但彼时市场认知不足，企业不愿为战略定位付费，团队只能依托广告片制作承接业务，用定位逻辑赋能广告创意。2003年加多宝王老吉项目成为关键转折点，品牌方彻底认可定位商业价值，愿意单独付费采购定位服务。至此，成美彻底解散广告部门，全面聚焦纯战略定位咨询赛道，一直没变。

耿一诚指出，传统“明星代言+央视投放+招商铺货”的营销模式已经失效。疫情后消费趋于理性、性价比成为核心诉求，信息高度对称让虚假营销无处遁形，口碑时代全面来临。成美、昆仑的大多新客户均来自老客户自发推荐，无需付费引流。品牌定位的核心价值，是帮企业打造差异化、规避同质化价格战，深耕实体赛道、专注细分领域。

耿一诚还分享了经典行业案例：红杉资本曾计划斥资20亿引入美国功能饮料品牌，多方验证最后否定了这个项目，红杉沈南鹏接受了成美的意见，帮红杉资本规避了风险。

后来红杉推荐东鹏特饮与成美合作。成美调研后发现，货车司机、夜班工人这群被红牛忽略的人才是东鹏的机会，他们喝功能饮料就一个原因——“累了困了”。成美据此锚定“持续体力劳动者功能饮料”赛道，并设计了“累了困了，喝东鹏特饮”这句广告语。2026年上半年，东鹏饮料营收124.43亿元，归母净利润28.67亿元，其中核心单品东鹏特饮收入89.37亿元。尼尔森IQ数据显示，东鹏特饮在能量饮料市场的销售量份额达51.6%、销售额份额达38.3%，持续在双维度超越红牛，稳居行业第一。这个案例再次证明，品牌战略咨询不是纸上谈兵，而是真金白银的决策支撑。

深耕行业数十年，成美咨询坚持小而美、重交付经营理念，不盲目扩张、不追求上市，同时坚持“不投标、不比稿、不上门”的做法，核心咨询师均为深耕十余年的资深骨干。在信任稀缺的当下，这套求真务实的定位打法，正是中小企业最稀缺的破局之道。品牌如何定位？成美咨询用28年给出了自己的答案：定位是本，规模是末。

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