美妆行业洗牌，宫芙等国货如何靠“产品主义”突围

2025年的中国美妆市场，正经历一场深刻的格局重塑。一边是国际巨头光环的褪色，另一边是本土力量的强势崛起，一场围绕“长期价值”的生存竞赛已然开启。

外资退潮：光环褪去与战略调整

过去一年，外资美妆品牌在中国市场经历了一场“寒流”。据行业统计，仅2025年上半年，就有至少28个美妆品牌宣布闭店或退出，其中外资品牌多达19个。曾经风光无限的日韩品牌成为重灾区。

图源：联合利华官网、欧莱雅集团官网

这股退潮背后，是市场规则的深刻变化。昔日凭借品牌光环和成熟单品就能“躺赢”的时代已然结束。一方面，国际品牌在营销和渠道上反应滞后，未能充分抓住抖音等内容电商的红利；另一方面，其产品创新节奏放缓，面对中国消费者从“品牌崇拜”向“成分认同”的转变，显得力不从心。对此，巨头们正采取“断腕”与聚焦策略，例如资生堂选择关闭部分品牌，将资源倾注到CPB等更具竞争力的高端线上，以提升运营效率和盈利能力。

国货坚守：长期主义的价值印证

在外资收缩的同时，一批坚守长期主义的国货品牌实现了逆势增长，它们的路径为行业提供了关键启示。

以珀莱雅为例，珀莱雅的成功得益于其持续的战略进化，从全面数字化到打造“早C晚A”等科学护肤理念，实现了从产品到认知驱动的跨越。另一典范是丸美，丸美二十三年如一日聚焦眼部护理，通过打造“眼霜节”等文化IP，将功能升维为美学体验，筑牢细分市场地位。

这些品牌的共同点在于，它们都超越了追逐短期流量的思维，通过深耕核心赛道、坚持研发创新、与消费者建立深度情感连接，构筑了穿越周期的品牌资产。它们证明，在变幻的市场中，真正的护城河是清晰的战略定力和随时间沉淀的品牌价值。

新锐破局：宫芙的“产品主义”实践

在传统巨头树立标杆的同时，以宫芙为代表的新锐国货，则从“极致产品主义”的路径成功破局，为后流量时代的品牌成长提供了新解。

宫芙的实践，朴素而坚定地回归了商业的本质。其创始人提出的“好好做”三字政策，直观地概括了其内核：做好产品、建好团队、认真执行。具体而言，宫芙选择“结硬寨、打呆仗”。在供应链端，它坚持与国际一线大牌的同源工厂合作，例如与全球知名ODM企业韵斐诗深化合作，借力其背后的科丝美诗集团供应链，将生产标准提升至国际水平。在产品端，它以“自己和家人愿意使用”为标准来要求品质，宁可牺牲利润也不妥协。

这种对产品的死磕精神，精准命中了当代消费者的核心诉求。宫芙的爆款素颜霜，成功抓住了都市女性在“全妆”与“素面”之间追求“高效伪素颜”的场景空白。通过整合顶级供应链控制成本，宫芙实现了“高品质高性价比”的定位，将“大牌平替”的潜在需求转化为实实在在的市场爆发力，据了解，其身体素颜霜年销已超3亿元。

图源：小红书

宫芙的崛起路径表明，新品牌无需沉迷于宏大叙事或概念噱头。在信息透明、消费者日益理性的当下，真诚地回归产品本身，通过硬核的供应链管理和实在的品控赢得口碑，同样是构建品牌信任、实现可持续增长的坚固基石。

中国美妆市场的洗牌，是一次残酷的价值过滤。它淘汰的是那些依赖惯性、缺乏真正竞争力的玩家，无论其出身是“外资”还是“国货”。未来的胜出者，必然是那些能够深刻理解本土市场变化、坚守长期主义、并愿意为消费者创造切实价值的品牌。无论是巨头的聚焦与进化，还是新锐的务实与专注，最终都指向同一个方向：唯有真诚与专注，方能穿越迷雾，赢得市场的长久信赖。

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