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新潮传媒再获京东战略投资,分众的日子更难过了

2019-08-12 10:11:13来源:中国金融商报网

阿里系150亿战略入股分众传媒一年后,京东8月8日领投新潮传媒10亿战略融资,并达成深度合作。京东成为继百度后新潮传媒引入的第二家互联网...

阿里系150亿战略入股分众传媒一年后,京东8月8日领投新潮传媒10亿战略融资,并达成深度合作。京东成为继百度后新潮传媒引入的第二家互联网巨头。“这进一步说明了楼宇广告的市场价值依然存在。”一位资深广告人士在接受记者采访时指出。

同日,分众传媒股价收于5.00元,较引入阿里消息公布时约12元的股价缩水过半。该人士指出,京东入股新潮将加速线下广告的数字化进程;线上线下媒体数据和客户资源的打通,将彻底改变楼宇广告的“卖法”。而5G商用也成为资本入局的关键促因。

领投10亿融资 京东要做数字化精准投放

官方公开数据显示,新潮传媒作为中国领先的线下媒体数字化创新企业,目前已布局全国超过100个城市、拥有70万部电梯电视、覆盖2亿家庭人群。新潮传媒此次融资近10亿元,由京东领投。达成深度战略合作之后,京东与新潮传媒将借助大数据、AIoT等技术,细化线下广告投放颗粒度,实现线下广告“人、货、场、时”的精准匹配,以期进一步提升线下广告触达的效果,并不断优化和赋能合作品牌及商家生态。

换句话说,京东要做数字化精准投放,从而实现“流量+交易”的营销闭环,而新潮所在的电梯场景就成为重要的一环,双方在软硬件能力上高度互补性,以及楼宇广告的精准触达能力成为京东最看重的要素。而这一点,早已通过阿里入股分众传媒时即得到验证。

去年7月,分众传媒引入阿里及其关联方150亿元战略入股。根据双方在2018年双11的合作投放数据显示,品牌商在双11期间通过分众触达了27%的线上未触达人群。同时,看过分众广告的品牌商在天猫站内的销售转化率大幅提升,品牌新客在双11整体投放中的占比为76%——即到店的人,被分众触达且是新客的占比达到了76%。

今年1月,阿里与分众传媒共同推进“U众计划”,也被视为双方以产品化形态落地精准投放模式的新开始。分众传媒董事长江南春公开表示,被阿里巴巴赋能的数字化分众,已经实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估。分众不仅是一个最具品牌引爆力的媒体,更通过数字化改造,成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台。它可以协助品牌精准投放,与天猫品效协同,屏与端流量互动,助力品牌在数字时代提升销售转化率。

借助电商平台 楼宇广告谋转型

不同于分众传媒在楼宇广告市场的“老江湖”地位,2013年成立的新潮传媒本身就是以“搅局者”身份出现。

新潮传媒曾于2014年12月获得6000万元天使轮融资;2017年5月宣布获得10亿元融资,投资人为5家A股上市公司,包括二三四五、欧普照明等。此次京东入股前,新潮传媒曾于去年年底获百度领投的近40亿元融资,估值达120亿元。而从社区市场和三四五线城市切入,被认为是新潮撕开楼宇广告市场的关键。

如今再得京东战略投资,新潮传媒是否能进一步冲击分众传媒的市场老大地位?

不容忽视的是,虽然得到互联网大佬资金加持,但如今的广告行业的大环境更为严峻。

受到2018年下半年以来宏观经济疲软、广告行业需求景气度短期不佳及创投市场步入寒冬等因素影响,2019年第一季度,分众传媒出现A股上市以来的首次营业收入下滑,这一趋势在上半年业绩快报中也并未得到扭转。而新潮传媒董事长张继学此前也表示,没想和分众一决高下,新潮的目标是“行业双巨头”格局,公司并未盈利,且暂时放缓了电梯视频媒体点位的扩张。

不难看出,与其两强相争,共同求变保持增长才是楼宇广告行业目前的第一要务,而通过引入电商巨头实现线上线下的数据打通成为重要手段。张继学曾指出,线下媒体资源在完成数字化后,通过与线上连网,线下媒体的广告主数量和广告价值都会迎来爆发,而5G商用将会是一个重要前提。“线下广告市场正在技术大变革的前夜,5G和物联网时代的到来,会把线下每一块载体数字化,电梯媒体广告应该是600亿到1000亿的大市场。”

上述业内人士指出,互联网资本入局后,比拼的不仅是“谁跑得快”,还要看“谁融合得好”。从目前的股东结构来看,阿里为分众传媒第二大股东,而新潮传媒的股份较为分散,京东在其中的占比和话语权仍是未知数。而线上线下的资源打通必然会触及数据等关键要素,强股权关联是融合是否能产生“质变”的保障。因此,不排除京东日后继续追投新潮的可能。

责任编辑:孙知兵

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